Opakowania mają zniechęcać Australijczyków do palenia

Na mocy specjalnego aktu prawnego do grudnia br. wszystkie produkty tytoniowe mają być w Australii sprzedawane w gładkich - pozbawionych logo i innych elementów komunikacji marki - opakowaniach. Znajdować się na nich mają jedynie zdjęcia obrazujące skutki palenia oraz ostrzegawcze napisy. Rebranding uzasadniają m.in. wyniki badań Melanie Wakefield z Cancer Council Victoria, która ustaliła, że jednolicie oliwkowe pudełka w większym stopniu ograniczają atrakcyjność marki niż ostrzeżenia obrazowe (bez względu na ich wielkość).

Większe ostrzeżenia graficzne trudniej zignorować, ale ich wpływ może być umniejszany przez kolorowy i kreatywny design na pozostałej, stosunkowo niewielkiej, powierzchni paczki. W związku z tym musieliśmy przeprowadzić konfrontacyjny eksperyment - wyjaśnia Wakefield.

Zespół z antypodów poprosił 1200 palaczy, by ocenili online zdjęcia opakowań 6 popularnych marek papierosów. Aby porównać wpływ pudełek markowych, gładkich oraz uwzględniających piktogramy o różnej wielkości, ochotników losowano do kilku scenariuszy opakowaniowych.

Palacze postrzegali gładkie opakowania jako mniej atrakcyjne od opatrzonych znakami towarowymi. Sądzili, że zgromadzone w nich papierosy będą palone przez osoby o mniej pożądanych cechach: nudniejsze, odnoszące mniej sukcesów i mniej modne. Badani oglądający gładkie pudełka uznawali też, że palenie wyciąganych z nich papierosów nie będzie tak satysfakcjonujące i przyjemne. Ogólnie ustaliliśmy, że oliwkowe opakowania redukowały elementy atrakcyjności marki w większym stopniu niż piktogramy o wzrastającej wielkości.

W drugiej części studium Australijczycy mieli sobie wyobrazić, że skończyły im się papierosy. Prezentowano im rzędy paczek i proszono o dokonanie wyboru. Okazało się, że rzadziej wybierano gładkie pudełka, przy czym wielkość umieszczonego na nich piktogramu nie miała żadnego znaczenia.

papierosy opakowanie pudełko gładkie jednolite oliwkowe ostrzeżenie zdjęcie piktogram atrakcyjność marki znak towarowy Melanie Wakefield