Dotyk dowartościowuje towar

Wystarczy dotknąć przedmiotu w sklepie, by związać się z nim, a przez to chcieć go kupić, w dodatku nawet za wygórowaną cenę.

Badacze z Uniwersytetów Stanowych Ohio i Illinois sprawdzali, jak ludzie reagują na kilkudziesięciosekundowy kontakt z towarem, w tym przypadku z tanim kubkiem na kawę. Okazało się, że wystarczyło zaledwie 30 sekund, by poczuli się z nim osobiście związani. Przez to byli skłonni więcej za niego zapłacić.

Osoby, które trzymały kubek dłużej niż kilka sekund, nie tylko starały się przebić oferty innych w warunkach aukcyjnych, lecz także były bardziej skłonne zapłacić za naczynie więcej, niż wynosiła cena detaliczna.

James Wolf, autor studium, był zdumiony, jak szybko ludzie związują się z tak pospolitym i mało ważnym przedmiotem jak kubek na kawę. Nie chodziło przecież o nowy samochód czy dom. Wystarczyło, by go dotknęli czy poczuli w dłoniach, a w ich mniemaniu stawał się ich własnością i byli skłonni zrobić wiele, by tak się naprawdę stało.

Sprawdzając, jak dotyk wpływa na ocenę obiektu, naukowcy przetestowali 144 studentów. Po pooglądaniu kubka przez 10 lub 30 sekund ochotników proszono o wzięcie udziału w otwartej bądź zamkniętej aukcji.

Uczestników aukcji zamkniętej instruowano, by zapisali maksymalną ofertę na kartce i zagięli ją, by podczas licytacji nikt nie wiedział, jaką kwotę wybrali. Walczono o kubek, który w pobliskiej księgarni uniwersyteckiej kosztował 3,95 dol. W warunkach aukcji otwartej kubek wart 4,95 dol. licytowano na stronie podobnej do eBaya, gdzie każdy mógł zobaczyć aktualną najwyższą ofertę i czas, jaki pozostał do końca. By ograniczyć efekt licytacji w ostatnich sekundach, wprowadzono elastyczny czas zakończenia aukcji. Gdy w ostatnich 15 sekundach ktoś złożył ofertę, czas był automatycznie wydłużany.

Przed rozpoczęciem aukcji wszystkim ochotnikom podano cenę detaliczną kubka. Powiedziano też, że kilka identycznych można kupić w księgarni sąsiadującej z pomieszczeniem, w którym odbywał się test. Za udział w eksperymencie studenci otrzymali 10 dolarów. Przed przystąpieniem do aukcji informowano ich, że jeśli się zgodzą, wylicytowana kwota zostanie odciągnięta od zapłaty.

Okazało się, że ludzie, którzy trzymali kubek przez pół minuty, oferowali więcej pieniędzy niż osoby oglądające towar przez 10 sekund. W aukcji otwartej ci pierwsi dawali 3,91 dol., a drudzy zaledwie 2,44. W warunkach aukcji zamkniętej proponowali oni, odpowiednio, 3,07 oraz 2,24 dol. Ochotnicy z grupy dłużej obcującej z kubkiem przekraczali cenę detaliczną w 4 przypadkach na 7. Dwie osoby zdecydowały się nawet poświęcić całe wynagrodzenie za eksperyment. W "grupie 10-sekundowej" oferta wygrywająca tylko raz przewyższyła cenę sklepową.

dotyk towar przedmiot związek osobisty aukcja licytacja James Wolf