Konsument nie lubi zmian, czyli efekt Starbucksa

Silna, „wyrobiona" marka, w skład której wchodzi również logo, to jeden z największych atutów firm. Pomimo to nierzadkie są zmiany logo, nawet najbardziej znanych marek. Ich właściciele uważają, że takie odnowienie wyglądu to korzystna rzecz, ale czy tak jest rzeczywiście?

Asumpt do badań, jakie przeprowadzili amerykańscy naukowcy (Karen Winterich - wykładowca marketingu na Smeal College of Business, Michael Walsh z West Virginia University i Vikas Mittal z Rice University) dał przypadek firmy Starbucks - popularnej i lubianej, międzynarodowej sieci kawiarni. Zmiana, w zasadzie niewielka, logo sieci spowodowała bardzo negatywną reakcję klientów. Podobnych wypadków było więcej, jak choćby wyśmiewane nowe logo Pepsi, czy powszechna krytyka zmiany logo Polskich Linii Lotniczych LOT. Specjaliści od marketingu zwykle uważają, że odświeżenie wyglądu marki powinno być ciepło przyjmowane przez klientów, ale jak się okazuje: jest to co najmniej niecała prawda.

Żeby wyjaśnić wątpliwości, zespół Wintericha przeprowadził badania, w których uczestniczyło ponad sześciuset studentów. Przy pomocy ankiet oceniono ich odczucia do marek Adidas i New Balance, po czym oceniali oni projekty nowych logo, przygotowanych przez zawodowych grafików. Każda marka otrzymała dwa nowe znaki graficzne: jeden był lekką modyfikacją rzeczywistego, drugi był „rewolucją".

Wyniki okazały się ciekawe: o ile konsumenci nie mający do marki silnego stosunku emocjonalnego reagowali na zmiany logo pozytywnie, o tyle konsumenci silnie do niej przywiązane reagowały bardzo negatywnie, wręcz alergicznie.

Jak to tłumaczyć? Osoby mocno związane z marką produktu silnie się z nią identyfikują. Utrwalone logo, wraz ze skojarzeniami, jest reprezentacją ich i ich związku z produktem. Jakiekolwiek zmiany odczuwają jako zagrażające tej relacji. W rezultacie oceniają zmiany jako negatywne i w rzeczywistości ich emocjonalny związek z marką słabnie.

Większość firm automatycznie zakłada, że ich najcenniejsi konsumenci, ci silnie związani z marką, będą chętniej akceptować zmiany - piszą autorzy badania. - Nasze wyniki wykazują, że jest to błędne założenie, które może spowodować wyobcowanie najbardziej oddanych klientów.

Jako środek zaradczy autorzy pracy sugerują ostrożność we wprowadzaniu modyfikacji i przede wszystkim wcześniejsze informowanie o planowanych zmianach, lub nawet radzenie się klientów. Danie konsumentom poczucia, że są „wewnątrz", są poważani, ich zdanie cenione może zminimalizować negatywne odczucia, a nawet utrwalić pozytywny emocjonalny stosunek do marki.

efekt Starbucksa zmiana logo marketing stosunek do marki Smeal College of Business Karen Winterich Michael Walsh Vikas Mittal