Klient nie lubi zera
Czy lepsza jest karta kredytowa obciążona 1% odsetek, czy 0% odsetek? Logika podpowiada, że ta druga, ale... klienci będą woleć pierwszą. Mauricio Palmeira z Australii pokazuje, jak nasza zdolność porównywania „głupieje" w obliczu zera.
Wydaje się dość logiczne, że dla konsumenta tym lepiej, im więcej czegoś gratis. Albo im mniej musi zapłacić. Ale pod warunkiem, że to mniej to nie zero. Badanie przeprowadzone na australijskim Monash University demaskuje tę dziwną, sprzeczną z intuicją, właściwość naszego rozumowania.
Zdaniem Mauricio Palmeiry tłumaczy to, choć nie do końca, nasz wrodzony sposób porównywania, czyli branie pod uwagę różnicy względnej, a nie bezwzględnej. Przykładowo, jeśli klient ma do wyboru kartę kredytową kosztującą 45 dolarów rocznie, obciążoną odsetkiem 1%, a kartę kosztującą 15 dolarów, ale z odsetkami 20%, to wybiera dodatkowe trzydzieści dolarów opłaty w zamian za odsetki mniejsze o 19 punktów procentowych. Ale jeśli wybierać będzie pomiędzy kartą kosztującą 115 dolarów lub 145 dolarów, to różnica między nimi, choć nadal wynosząca 30$, będzie się wydawać mniejsza, wpływając na decyzję.
Dlatego 1% odsetek wydaje się dużo bardziej atrakcyjny niż 20% - to aż dwadzieścia razy mniej! Ale co będzie, gdy zaoferujemy kartę bez odsetek? Czy będzie ona jeszcze bardziej atrakcyjna? Otóż nie, bo ile razy 0% mniejsze jest niż 20%? Tutaj zawodzą nasze wrodzone umiejętności matematyczne. Zero eliminuje po prostu naszą skalę odniesienia. Podobnie sprawa ma się choćby z produktami 0% tłuszczu - wbrew intuicji nie brzmią one tak dobrze, jak choćby ten marny 1% tłuszczu.
Z taką wiedzą specjaliści od marketingu mogą oferować mniej korzystne bonusy, które brzmieć będą atrakcyjniej, a mniej skłonny do liczenia i analizowania klient da się „nabrać".
Studium opublikowano w Journal of Consumer Research.
Komentarze (6)
mikroos, 16 listopada 2010, 08:49
Nie do końca rozumiem. Czy pan Palmeira zrobił na ten temat jakieś konkretne badania, czy usiadł i napisał artykuł?
cyberant, 16 listopada 2010, 09:47
Moim zdaniem rozwiązanie tego problemu może być trochę inne. Gdy otrzymujemy coś, co normalnie kosztuje XX% i nagle pojawia się za 0% , to włącza się wrodzona podejrzliwość, myśl że są jakieś ukryte koszta, haczyki dopisane w umowie małym druczkiem. Ludzie wolą mieć jasno napisane 1% i tyle, a nie 0%... i co? To jak z kredytami w marketach na zakupy z 0%, niby spoko... odsetek nie pobierają, ale na początku musimy zapłacić np. 10% wartości towaru, a potem jego cena rozbijana jest na dziesięć rat które spłacamy już bez żadnego oprocentowania. W sumie wyszło 10% zapłacone z góry...
Ludzie nie lubią promocji które wyglądają podejrzane, nikt nie daje za darmo, nawet żona
mrpumpkin, 16 listopada 2010, 10:15
Chyba nie ma kart z zerowymi odsetkami... mając taką kartę nie trzeba by było w ogóle jej spłacać terminowo. Wybieram kartę do wysokości limitu powiedzmy 10000 i wsadzam te pieniądze na lokatę na rok.
Tylko debil nie chciałby takiej karty.
cyberant, 16 listopada 2010, 12:38
a co mają odsetki do niespłacania karty? Wystarczy że w umowie jest zapis, że raz w miesiącu trzeba spłacić 10% kwoty którą się pobrało, ale nie mniej niż 50zł, i wystarczy.
Nie trzeba doliczać żadnych odsetek, banki wysyłają przypomnienie o zaległej spłacie od razu na drugi dzień gdy nie wpłynie, koszt wysłania przypomnienia wynosi 30zł i jest doliczany do rachunku. Nigdzie nie ma żadnych odsetek a bank zarabia
Może też pobrać kasę za "podpisanie umowy" lub "wydanie karty" 100 czy 200zł i odsetek tez nigdzie tu nie ma naliczonych...
Sposobów na chrupnięcie klienta jest wiele.
Dlatego więc 0% zawsze wydaje się podejrzane...
wilk, 16 listopada 2010, 15:11
Przypomina to nieco bój o ograniczenie wydatków np. w administracji publicznej poprzez przejście na opensource (pomijając oczywiście koszty wdrożenia i szkoleń).
Jurgi, 16 listopada 2010, 18:00
W realu może nie ma (nie wiem), ale w badaniu mogły być.