Osiedlowa reklama tytoniu bardziej kusi młodzież

W USA toczy się kolejna bitwa z uzależnieniem od nikotyny. Po ograniczeniu możliwości reklamowania wyrobów tytoniowych w latach dziewięćdziesiątych odsetek palących wśród uczniów szkół średnich spadł gwałtownie z 36,4% w roku 1997 do 21,9% w roku 2003. Potem spadek wyhamował i do roku 2009 odsetek ten wynosił 19,5%. To oznacza, zdaniem instytucji odpowiedzialnych za walkę z uzależnieniami, że należy podjąć kolejne, energiczne działania. W sukurs przychodzą naukowcy z Uniwersyteckiego Centrum Medycznego w Stanford (Stanford University Medical Center), którzy wskazują na najczulszy punkt marketingu tytoniowego - reklamy w małych punktach sprzedaży.

Dr Lisa Henriksen z Centrum Badań nad Przeciwdziałaniem Uzależnieniom z Uniwersytetu w Stanford zbadała wpływ reklam wyrobów tytoniowych w punktach sprzedaży na zwyczaje nastoletniej młodzieży i skłonność do sięgania po papierosa. Badania ankietowe, rozpoczęte w 2003 roku, objęły ponad 2100 osób w wieku 11-14 lat ze trzech szkół średnich w Tracy, Kalifornii. W momencie rozpoczęcia badań 1681 z nich jeszcze nigdy nie paliło. W badaniach powtarzanych w kolejnych latach sprawdzano, którzy z nich sięgną po papierosa i którzy zaczną nałogowo palić. Pytano także, jak często odwiedzają okoliczne punkty, w których sprzedawane i reklamowane są papierosy: osiedlowe sklepy spożywcze, stacje benzynowe, itp.

Badanie wykazało silną korelację pomiędzy częstością ekspozycji na reklamy wyrobów tytoniowych a prawdopodobieństwem sięgnięcia po papierosy i wpadnięcia w nałóg. Wśród osób chodzących do takich sklepów przynajmniej dwa razy w tygodniu 29% paliło już w momencie rozpoczęcia badań, wśród osób chodzących tam najwyżej dwa razy w miesiącu paliło tylko 9%. Po 30 miesiącach liczba nastolatków, które sięgnęły po papierosa wynosiła w tych grupach odpowiednio 34% i 21%.

W późniejszej obróbce statystycznej uwzględniono inne czynniki, mające wpływ na skłonność do sięgnięcia po nikotynę: ekspozycję na reklamy w innych miejscach i środkach przekazu, sposób spędzania wolnego czasu, środowisko rodzinne, itp. Uwzględniono także liczbę konkretnych reklam w punktach sprzedaży i przeliczono na ilość indywidualnych kontaktów z nią. Korelacja pozostała wyraźna: prawdopodobieństwo sięgnięcia po papierosy wśród osób często stykających się z reklamą w małych punktach sprzedaży było o 64% większe niż u osób mających sporadyczny kontakt. Nawet po długim czasie korelacja utrzymywała się a prawdopodobieństwo było większe o 42%.

Psycholodzy tłumaczą zjawisko nie tylko samą ekspozycją na reklamę, ale też kontekstem. W takich sklepach robi się najzwyczajniejsze, codzienne sprawunki: chleb, mydło, papier toaletowy... i właśnie papierosy. Daje to podświadome przekonanie, że kupowanie i palenie tytoniu jest czymś normalnym.

Przeciw badaniom i ewentualnym ograniczeniom już protestuje przemysł tytoniowy, argumentując że reklamy w punktach sprzedaży są przeznaczone jedynie dla osób już palących i mają je skłonić do zmiany marki. Sprzeciwom nie sposób się dziwić - reklamy w takich punktach stanowią 90% całego budżetu marketingowego koncernów tytoniowych i to niemałego, bo wynoszącego rocznie ponad 12 miliardów dolarów.

Od 22 czerwca w USA obowiązuje nowe prawo, zabraniające w reklamach tytoniu używać takich słów jak „łagodne", „light" itp. Firmy związane z produkcja tytoniu nie mogą także sponsorować imprez sportowych i kulturalnych. Ustawa zachowuje jednak otwartą furtkę do dalszych obostrzeń, ograniczenie lub zlikwidowanie reklamy w osiedlowych sklepach będzie zapewne polem batalii koncernów z instytucjami przeciwdziałającymi uzależnieniom.

reklama palenie tytoniu nikotyna walka z nałogiem uzależnienia Lisa Henriksen Stanford University Medical Center