Morderca telewizyjnych reklam okazał się niegroźny
Wejście na rynek TiVo w 1999 roku i innych nowoczesnych, cyfrowych nagrywarek wideo miało zrewolucjonizować oglądanie telewizji dla zwykłego użytkownika. Tej rewolucji wystraszyły się stacje telewizyjne i ich reklamodawcy, wieszcząc, że opcja przewijania zniszczy rynek reklam telewizyjnych, a następnie same telewizje. Rewolucji cyfrowej jednak nie da się zatrzymać. Od tego czasu minęła dekada i oznak upadku nadal nie widać. Wiele firm jednak wciąż upiera się, że cyfrowe nagrywarki szkodzą rynkowi.
TiVo w istocie było małą rewolucją. Oparty na Linuksie cyfrowy magnetowid pozwolił nie tylko na zwykłe nagrywanie, ale zaoferował możliwość ustawienia dowolnego harmonogramu nagrywanych programów, opcję nagrywania kolejnych odcinków ulubionych seriali, wyszukiwanie ulubionych filmów, aktorów, reżyserów w ofercie stacji telewizyjnych. Połączenie z domową siecią pozwalało pobierać z niej filmy, przeglądać zdjęcia i wiele jeszcze innych rzeczy. Wliczając pomijanie reklam. Firmy czerpiące zyski z tradycyjnych reklam telewizyjnych zadrżały z trwogi.
Jak duży jest w istocie ten negatywny dla reklamodawców wpływ TiVopodobnych nagrywarek na zachowania konsumentów zdecydowano się sprawdzić dopiero niedawno. Trzyletnie badania przeprowadzone przez zespół naukowców Uniwersytetu w Duke pochłonęły wielomilionowy budżet, w dolarach. Wybranym gospodarstwom domowym zaoferowano cyfrowy magnetowid i badano ich zachowania konsumenckie, porównując je z grupą kontrolną, nie posiadającą żadnej nagrywarki. Śledzono zakupy nowych produktów, ich marki, produkty reklamowane, posiadane marki w pięćdziesięciu kategoriach, a także sposób korzystania z funkcji magnetowidu.
Wyniki badań zaskoczyły naukowców. Do badania przystąpiono z założeniem, że wpływ jest i chciano jedynie określić, jak bardzo jest istotny i jakie przynosi straty. Tymczasem wyniki pokazały, że użytkowanie nagrywarki w ogóle nie wpływa na konsumenckie zwyczaje jej posiadaczy. Pod jakimkolwiek kątem nie analizowano by wyników - wywierany wpływ był zerowy. Naszym celem było po prostu sprawdzić, jak „złe" są cyfrowe magnetowidy dla reklamodawców - powiedział prof. Carl L. Mela, kierujący projektem. - Przeprowadziliśmy wiele podejść metodologicznych, żeby wykryć „efekt DVR". I po prostu nic nie znaleźliśmy.
Jak autorzy badań tłumaczą ten niespodziewany wynik? Badanie sposobu użytkowania magnetowidów, oraz nieco rozumowania pozwoliło wskazać całkiem sporo powodów:
• Żeby przewinąć reklamę, trzeba najpierw nagrać program, żeby oglądać go później. Tymczasem decydująca większość posiadaczy (95%) ogląda telewizję „po staremu", czyli liczba omijanych w ten sposób reklam jest niewielka.
• Nie jest prawdą, co zakładali krytycy TiVo, że ludzie oglądają reklamy w TV. Większość i tak ich nie widzi: ludzie wychodzą do kuchni, do toalety, zmieniają kanał, itd. To znacznie zmniejsza znaczenie przewijania reklam w nagranych programach.
• Wprawdzie użytkownicy nagrywarek przewijali aż 70% nagranych reklam, ale nie oznacza to, że ich nie widzieli. Wręcz przeciwnie, przewijanie angażowało ich uwagę na ekranie znacznie mocniej, niż reklama idąca w tle.
• Użytkownicy nagrywarek oglądali nieco więcej telewizji niż grupa kontrolna - bo przecież dzięki funkcji nagrywania oglądali dodatkowo te programy, które inaczej by ich ominęły.
Prof. Mela uważa wręcz, że nowoczesne, wielofunkcyjne urządzenia jak TiVo mogą uczynić telewizję reklamowym medium znacznie bardziej atrakcyjnym niż kiedyś. Przynajmniej dla tych reklamodawców, którzy potrafią myśleć przyszłościowo. Możliwość śledzenia reakcji użytkowników - podobnie jak w internecie, kierowanie reklam do wybranych grup docelowych zamiast na ślepo, wprowadzenie reklam interaktywnych i dostosowanych do preferencji, miejsca zamieszkania i zwyczajów użytkowników - to wszystko jest realne wg prof. Meli. Wejście do tego interesu firmy Google, która we współpracy z TiVo i siecią DISH zaczęła mierzyć oglądalność reklam zdaje się potwierdzać zdanie autorów badania.
Badanie przeprowadzono przy współpracy Szkoły Biznesu Fuqua Uniwersytetu w Duke, Uniwersytetu Chicago, Uniwersytetu Tilburga, firm Information Resources Inc. i TiVo. Badanie było finansowane przez w/w firmy oraz Instytut Nauk o Marketingu. Raport został przyjęty do druku w periodyku Journal of Marketing Research.
Komentarze (9)
Marek Nowakowski, 8 maja 2010, 12:41
Przypomina mi się Show View z To & Owo.
este perfil es muy tonto, 8 maja 2010, 19:24
luzik guzik,udoskonali się i zautomatyzuje przewijanie i reklamy znikną.poza tym i tak oglądanie przenosi się do neta.w sumie to przypomina taki wyścig zbrojeń,w końcu posiadanie adblocka stanie się prawnie ściganym wykroczeniem przeciwko rozwojowi.
cashmir, 9 maja 2010, 00:43
Za AdBlocka ktoś powienien dostać nobla a jak ktoś wymyśli taką opcję do telewizorów to zbije kokosy
Gdybym mógł kupić telewizor który w czasie reklam puści mi jedynie informację że mam chwilę na siku byłbym zachwycony!
John, 9 maja 2010, 11:16
Wepchnięto przypadkowym ludziom tą nagrywarkę to nic dziwnego, że oglądali telewizję po staremu. Reklama będzie miała się dobrze, a to dlatego, bo ludzie są za leniwi by ją usuwać, a ci którym się chce mają do niej taki uraz, że nawet jak ją widzą, to na nich nie działa.
lucky_one, 9 maja 2010, 19:04
I to jest chyba podstawa... Reklamodawcom najwyraźniej wydaje się, że ludzie są zapatrzeni w reklamę jak w obrazek, i że z g*wna robi ona cudo.. No cóż, pora wyjąć głowę z pewnej części ciała i się trochę rozejrzeć - ludzie od dawna już mają taki uraz do reklam, że rzygać im się chce jak tylko je widzą..
A może by tak dla odmiany budżet na reklamy obciąć o 50% i przeznaczyć go na rozwój jakości lub obniżkę ceny produktu? Ludzie czasem nie są głupi, i dużo bardziej do nich przemówi właśnie to - jakość i niższa cena. A reklama nie będzie potrzebna, bo sami będą sobie nawzajem polecać wypróbowany towar..
Nie trzeba chyba natomiast dodawać, jaki czarny PR zostanie zrobiony gdy ktoś sobie kupi firmową reklamowaną rzecz, a okaże się ona zwykłym bublem..
Przecież to jest normalna logika. Dlaczego tyle firm postępuje wbrew niej i próbuje obniżać jakość oraz nadrabiać to reklamą?
w46, 10 maja 2010, 08:44
Niestety obawiam się że większości ludzi reklama robi papkę z mózgu.. przykład ? Pierwszy z brzegu - Danio jest mocno reklamowany i mimo że nie jest tak smaczny jak serek firmy Iksińska Spółdzielnia Mleczarska a do tego droższy sprzedaje się znacznie lepiej.
To że reklama działa udowodniono już dawno, ludzie mogą jej nie cierpieć, dostawać bólów brzucha na jej widok a i tak będą kupować reklamowane produkty.
Oczywiście istnieją wyjątki które podczas zakupu sugerują się np składem, ceną, zawartością substancji odżywczych, itd ale ich ilość jest w granicach błędu statystycznego.
Przeciętny konsument nie ma czasu bawić się w czytanie etykiet itd bierze co mu się podsuwa i wrzuca do wielkiego koszyka.
Za pomocą ułożenia towaru na linii wzroku, wyróżnienia atrakcyjną etykietą, ceną która za 1 szt jest podobna lub niższa od konkurencyjnych jednak za 100g produktu okazuje się często znacznie wyższa można zdziałać cuda. By sprzedać bubel wystarczy by tylko zmysły w połączeniu z wspomnieniami odbierały go jako coś lepszego od tego co stoi obok.
lucky_one, 10 maja 2010, 15:43
Coż, w takim razie może ja zaliczam się do tych wyjątków.. i stąd moje podejście
piotrgal, 11 maja 2010, 15:19
hehe, rozwiazanie jest proste: ludzie maja w d... reklame nawet jak ja widza i dlatego nie bylo roznicy :-)
Marek Nowakowski, 11 maja 2010, 19:18
Zarzucćie linka z reklamą Snickers'a o piłkarzu: "Gdy atakuje mnie ból . . .". Byle z lektorem polskim!