Miały zniechęcać, a (czasem) zachęcają
W pewnych sytuacjach ostrzeżenia umieszczane na potencjalnie niebezpiecznych produktach, np. papierosach, mogą sprzyjać, a nie zapobiegać zakupowi.
Dr Yael Steinhart z Uniwersytetu w Tel Awiwie, prof. Ziv Carmon z INSEAD w Singapurze i prof. Yaacov Trope z Uniwersytetu Nowojorskiego zaobserwowali, że jeśli między przeczytaniem ostrzeżenia a zakupem, konsumpcją czy oceną produktu następuje przerwa, przestroga może zwiększać zaufanie do producenta, sprawiając, że jego towary wydają się mniej zagrażające.
Wykazaliśmy, że [niedługo po zapoznaniu się z nimi] ostrzeżenia mogą nasilać obawy i ograniczać konsumpcję, jednak z upływem czasu paradoksalnie zwiększają zaufanie do produktu i w konsekwencji prowadzą do bardziej pozytywnej oceny i większej liczby zakupów - wyjaśnia dr Steinhart.
Studium bazowało na teorii poziomów interpretacji (ang. construal-level theory, CLT) profesorów Trope'a i Nira Libermana. Głosi ona, że myśląc przez jakiś czas o danym obiekcie, mamy tendencję do interpretowania go w kategoriach abstrakcyjnych: kładzenia nacisku na cechy wysokiego poziomu, przy jednoczesnym hamowaniu cech niskiego poziomu. W przypadku ostrzeżeń wysoki poziom ma związek z budowaniem zaufania; chodzi o stwarzanie wrażenia, że wszystkie mające znaczenie informacje zostały ujawnione. Przy poziomie niskim istotne jest zwracanie przez konsumentów uwagi na skutki uboczne produktu. Zgodnie z twierdzeniami CLT, w dłuższym okresie konsumenci będą pomniejszać znaczenie skutków ubocznych i akcentować uczucie zaufania. Koniec końców powinno to skutkować wzrostem spożycia i zakupów.
Podczas eksperymentów palaczom pokazywano np. reklamę marki nieznanych papierosów z albo bez ostrzeżenia zdrowotnego. Kiedy powiedziano, że papierosy będą nazajutrz, ostrzeżenie zadziałało: przestrzegani kupili średnio o 75% papierosów mniej. Gdy jednak powiedziano, że towar dotrze za 3 miesiące, przestrzegani kupowali średnio o 493% papierosów więcej. W drugim eksperymencie kobietom demonstrowano reklamę słodzika (znów z ostrzeżeniem lub bez). Przy zamówieniu składanym chwilę potem liczba paczek dla ostrzeganych była średnio o 94% niższa. Kiedy na złożenie zamówienia trzeba było poczekać 2 tygodnie, ta sama grupa zgłaszała o wiele większe zapotrzebowanie (265%).
Komentarze (3)
Sławko, 17 stycznia 2014, 19:54
A może zmienił się sposób w jaki składano zamówienia zaraz po prezentacji i później.
Poza tym wiedza, że towar dotrze dopiero za 2 tygodnie, albo tym bardziej za miesiąc, może rodzić przekonanie, że towar jest trudno dostępny, więc trzeba go od razu zamówić więcej.
Staruch, 18 stycznia 2014, 02:16
Witam
Może to dlatego, że jest już dosyć późno, ale zupełnie nie ogarniam.
Reklama marki NIEZNANYCH papierosów które w efekcie są kupowane mniej lub po czasie więcej.
Znaczy przed reklamą nie były kupowane wcale, a potem kupuje się ich mniej niż zero, a potem 5x więcej.
Czego ma dowodzić ten eksperyment, że papierosy lub słodziki szkodą, czy że wszystko jest sprawą odpowiedniego marketingu?
PsychoMan, 20 stycznia 2014, 20:27
Moim zdaniem, zależność ta wcale nie jest związana z ostrzeżeniami. Chodzi tu głównie o to, że możliwość kupna produktu od razu czyni normalnym (nie wspominając badanym o jego wyjątkowości, oczywiście), a kazanie czekać aż 3 miesiące czyni go poniekąd wyjątkowym.