Kiedy kampania społeczna skłania do picia
Reklamy społeczne dość często odwołują się do poczucia wina czy strachu potencjalnego odbiorcy. Naukowcy stwierdzili jednak, że w niektórych sytuacjach kampanie mające zapobiec paleniu czy piciu alkoholu w rzeczywistości wzmacniają jeszcze niepożądane zachowania. Wg Amerykanów, dzieje się tak, gdy spot obejrzy ktoś, kto już się boi lub ma poczucie winy. Przyjmuje on wtedy postawę obronną i nie bierze pod uwagę konsekwencji swojego działania, postępując w myśl zasady: "To spotyka wyłącznie innych" (Journal of Marketing Research).
Autorzy serii eksperymentów – prof. Adam Duhachek z Indiana University i Nidhi Agrawal z Northwestern University – zbadali ponad 1200 studentów. Wszyscy oglądali reklamy antyalkoholowe, mające wywoływać wstyd bądź poczucie winy. Akademicy wybrali dwa spoty, na których widać było plecy osoby pochylającej się nad muszlą klozetową po nocy suto zakrapianej alkoholem. Obwiniająca wersja reklamy zawierała informacje o negatywnym wpływie czyjegoś picia na rodzinę i przyjaciół (wspominano np. o zranieniu kogoś podczas wypadku drogowego). Wersja zawstydzająca demonstrowała, co mogą zaobserwować bliscy człowieka nadużywającego alkoholu, np. udział w wypadku spowodowanym po pijanemu lub aresztowanie.
W jednej części studium przed obejrzeniem reklamy 478 ochotników pisało o wydarzeniu wywołującym wstyd lub winę (zastosowano priming) albo o zwykłym codziennym doświadczeniu. Potem badani mieli ocenić prawdopodobieństwo, że będą dużo pić w przyszłym roku, w porównaniu do poprzednich 12 miesięcy. Nadużywanie alkoholu zdefiniowano jako spożywanie 5 lub więcej drinków podczas jednego spotkania w przypadku mężczyzn i 4 w przypadku kobiet.
Okazało się, że osoby piszące wcześniej o winie, które później obejrzały obwiniający spot, częściej niż inni twierdziły, że w kolejnym roku będą ostro pić. Podobnie zachowywali się studenci odtwarzający zawstydzające zdarzenie i oglądający zawstydzającą reklamę.
Zbliżone rezultaty uzyskano w kolejnych eksperymentach, kiedy wolontariusze oglądali spoty i mieli ocenić prawdopodobieństwo spożycia 3 lub więcej napojów alkoholowych w ciągu następnych dwóch tygodni oraz odwiedzenia w tym samym okresie baru.
Chcąc stwierdzić, czemu dokładnie reklama wzmaga picie, Amerykanie poprosili studentów, by ocenili szanse na to, że oni lub inni poniosą negatywne konsekwencje spożywania alkoholu, tzn. wdadzą się w bójkę albo źle się poczują. Dzięki temu Duhachek i Agrawal dowiedzieli się, że w przypadku spotów dopasowanych emocjonalnie do wywołanego wcześniej stanu ludzie twierdzili, że coś złego/nieprzyjemnego może spotkać znajomych, ale nie ich samych. Ponieważ nie przyjmowali postawy obronnej, oceniając przyjaciół, uważali, że ci ryzykują bardziej od nich, choć w rzeczywistości wcale tak nie było.
Bogatszy o nowe wiadomości, Duhachek precyzuje, jak skonstruować skuteczniejszą reklamę społeczną. Wg niego, należy nie tylko straszyć konsekwencjami, ale i pokazywać, najlepiej na konkretnych przykładach, że czegoś można uniknąć. Ważne, by demonstrować, jak kontrolować picie.
Komentarze (7)
KONTO USUNIĘTE, 5 marca 2010, 21:01
Niepokojące jest że "stan poczucia winy" (dyskomfort psychiczny),ludzie starają się (w doświadczeniu dopiero planują) rozładować (zagłuszyć?) alkoholem.
Eselix, 5 marca 2010, 21:52
Dziwne, że w ogóle te badane osoby odczuwały poczucie winy czy wstydu oglądając zachowania innych osób. Mnie jakoś nie zawstydza widok zataczającego się faceta czy jakiejś żygającej dziewczyny. Co do samych wniosków z eksperymentu trzeba by poczekać i zobaczyć co naprawdę te osoby robiły w ciągu następnego roku. Ludzię często deklarują jedno, a robią co innego.
pogo, 5 marca 2010, 22:08
studenci... to chyba nie najlepsza grupa do takich badań... przecież wiadomo że ich życie kręci się wokół alkoholu i nic nie powstrzyma ich od dalszych libacji...
KONTO USUNIĘTE, 6 marca 2010, 06:41
No właśnie,drugie niepokojące to to że studenci,czyli trochę mądrzejsi niż średnia populacji,a też wolą poprawić humor najprościej,czyli "chemicznie".
sylkis, 6 marca 2010, 12:10
sfp, 6 marca 2010, 16:50
Ogólnie próba budowania czyichś pozytywnych postaw w oparciu o poczucie winy/wstyd/itp. jest wątpliwa - zdrowa jednostka nie powinna poddawać się takiej manipulacji. Innymi słowy leczymy chorobę inną chorobą.
Oczywiście to, że coś przestanie się wydawać 'cool' może kogoś powstrzymać od spróbowania, czyli pierwszego razu, ale raczej nie pomoże temu, kto już utknął.
Jeśli chodzi o zapobieganie, to też skuteczniejsze wydaje się uczenie ludzi mądrych postaw - gdyby pieniądze wydane na bilbordy wydać na mądry program pracy z młodzieżą (budowa poczucia własnej wartości, oceny co dla mnie dobre i samodzielnego wyboru sposobu postępowania, trening sensownych sposobów radzenia sobie z problemami itp.) to efekt byłby znacznie lepszy (przy tych samych kosztach).
Problem oczywiście w tym, że do tego trzeba samemu taką sensowną postawę wobec życia prezentować (myślę, że niewielu się takowej dorobiło) i chcieć wychowywać ludzi niezależnie myślących i wybierających zgodnie z ich interesem, a nie tresować kondumenta.
Pierwszy z problemów wyżej wspomnianych eliminuje większość walczących feministek i im podobnych - ich działanie jest naznaczone traumą, problemem, z którym sobie nie poradziły. Jeśli ktoś działa pod dyktando jakiegoś problemu, to trudno żeby uczył innych radzenia sobie z ich problemami - dopóki sam nie stawi czoła własnym.
Podsumowując: "kampanie społeczne" oparte na strachu, poczuciu winy itp., a więc antywartościach nie są efektywnym narzędziem uczenia innych sensownego życia - tu znacznie efektywniejsze jest budowanie na wartościach (jeśli cenię swoje życie, to nie będę go niepotrzebnie narażał; jeśli umiem żyć w sposób satysfakcjonujący, to nie muszę szukać zapomnienia w używkach). Zapobieganie nadużywaniu alkoholu poprzez zawstydzenie może być skuteczne (i to w wąskim zakresie) w prewencji przed pierwszym kontaktem, ale nie kształtuje zdrowej postawy i ogólnie spodziewam się, że będzie miało skuteczność klina: więcej wstydu = większy powód do ucieczki w alkohol. Tak więc wyniki badań, jakkolwiek same w sobie budzą wątpliwości metodologiczne, nie zaskakują. Raczej ucieszyłem się, że wreszcie ktoś "naukowo" stwierdził, że te potworki kampani społecznych są bez sensu. Kampania przeciw przemocy będąca nagonką na rodzinę - też pewnie jest antyskuteczna, tylko jeszcze nikt tego nie zbadał.
Marek Nowakowski, 6 marca 2010, 17:25
Studenci jako przyszła inteligencja kraju nie powinni wcale alkoholu brać do ust.