Zniechęcające słowotwórstwo

Psycholodzy z University of Illinois mają złe wieści dla reklamodawców zachwalających swoje produkty za pomocą naukowej nowomowy. Niestety, to nie zachęca, ale odstrasza potencjalnych klientów.

Kiedy konsumenci podejrzewają, że reklamodawca próbuje nimi manipulować za pomocą bezużytecznych informacji, mogą zareagować negatywnie i stracić zaufanie, a ono jest przecież bardzo ważne w reklamie – podkreśla doktorantka Alison Jing Xu.

W ramach studium Amerykanie próbowali uchwyć, jak ludzie odbierają techniczne, trudne do odcyfrowania twierdzenia, nazywane przez ekspertów reklamiarstwem. W spotach fikcyjnych produktów (żelu do mycia oraz piwa) wspominano o kompleksie Sebopur oraz o osobliwej technice warzenia - europejskiej metodzie pilzneńskiej. Typ reakcji konsumenta zależał od jego zasobów wiedzy i od tego, gdzie reklama się ukazała. Odbiorcy uważający się za mniej obeznanych od grupy docelowej z dziedziną, której dotyczył spot, oceniali produkt wyżej. Uznawali bowiem, że sprawiające im kłopot szczegóły mogą być dla kogoś użyteczne. Konsumenci we własnym mniemaniu dobrze poinformowani względem produktu reagowali zaś negatywnie, interpretując nowomowę jako trik i stek bzdur.

Wiedza odbiorcy wpływała na odbiór produktu reklamowanego w mediach głównego nurtu. Wszyscy odbierali jednak reklamę dość pozytywnie, gdy emitowano ją w mediach dla specjalistów (wtedy stwierdzali, że przekaz jest zapewne zrozumiały dla eksperta).

Xu zaznacza, że reklamiarstwo może się źle skończyć dla reklamodawców wykorzystujących ogólnodostępne media. O ile bowiem tajemnicze składniki i procesy produkcyjne przyciągną niedoinformowanych, zniechęcą uświadomionych klientów, którzy decydują o największym potencjale sprzedaży. W przypadku piwa reklamiarstwo wpłynie ewentualnie na kobiety, lecz to mężczyźni są podstawowymi kupcami i mogą zacząć mniej lubić produkt, jeśli reklama zawiera nic nieznaczące hasła, które, wg nich, odgrywają jedynie rolę perswazyjną.

W najgorszym scenariuszu negatywna reakcja na nowomowę na długo zmienia stosunek do produktu. Pozytywne wrażenie dot. produktu zmienia się łatwo, lecz już nie negatywne. Jeśli już reklamodawca musi użyć terminu technicznego, powinien go wyjaśnić, bo konsumenci najwyraźniej filtrują docierające do nich informacje i nie lubią być traktowani z góry...

reklama spot terminy techniczne nowomowa perswazja Alison Jing Xu odbiór reakcja