Reklamy wyborcze w minimalnym stopniu wpływają na decyzje wyborców

Przy okazji każdej kampanii wyborczej partie polityczne wydają ogromne sumy na reklamy w telewizji. Jednak nowe badania, przeprowadzone przez naukowców z Yale University oraz University of California, dowodzą, że reklamy takie przynoszą partiom politycznym niewiele korzyści, niezależnie od ich zawartości, kontekstu czy odbiorców.

Wyniki badań zostały opublikowane z najnowszym numerze Science Advances. Ich autorzy, Alexander Coppock z Yale, Seth J. Hill z UCSD i Lynn Vavreck z UCLA, przeanalizowali, jaki wpływ miało 49 najbardziej rozpowszechnionych reklam telewizyjnych z amerykańskiej kampanii prezydenckiej z 2016 roku. Reklamy badano na reprezentatywnej próbce 34 000 osób, które poddano serii 59 randomizowanych eksperymentów. Okazało się, że – niezależnie od wielu czynników, w tym odbiorców, długości reklamy, zawartego przekazu i innych –  wpływ reklam na ludzi był bardzo słaby.

Istnieje przekonanie, że naprawdę dobra reklama lub reklama skierowana w odpowiednim kontekście do konkretnej widowni, może wpłynąć na decyzje wyborców. Stwierdziliśmy jednak, że reklamy polityczne mają bardzo słaby wpływ na decyzje wyborców i pozostaje od słaby niezależnie od czynników branych pod uwagę, mówi profesor Coppock. Reklamy z przekazem pozytywnym wcale nie działają lepiej niż reklamy z przekazem negatywnym. Wyborcy republikanów, demokratów i innych partii reagują na reklamy podobnie. Reklamy wyświetlane w stanach, gdzie preferencje wyborców wahają się nie są bardziej efektywne niż wyświetlane w stanach o jednoznacznych preferencjach wyborczych.

Naukowcy prowadzili swoje eksperymenty przez 29 tygodni. Za każdym razem badani byli losowo przydzielani do dwóch różnych grup. Jedna z nich oglądała reklamę polityczną, a druga reklamę firmy oferującej ubezpieczenia samochodów. Później obie grupy odpowiadały na krótką ankietę.

Reklamy, jakie wyświetlano w danym tygodniu były dobierane w zależności od wydarzeń politycznych tygodnia i z uwzględnieniem reklam zamawianych w stacjach telewizyjnych. Badano reklamy atakujące oraz promujące Donalda Trumpa i Hillary Clinton oraz Teda Cruza i Berniego Sandersa. Analizowano wpływ reklam na wyborców, biorąc pod uwagę wiele różnych czynników, wśród nich samego kandydata, jego partię, jego sponsorów, przekaz reklamy, sympatie polityczne widzów, porę dnia, w której reklamę wyświetlano, stan, w którym ją pokazywano itp. itd.

Wyniki badań były miażdżące. Okazało się, że średnio reklamy zmieniały postrzeganie kandydata na bardziej pozytywne o 0,05 punktu w 5-stopniowej skali. To wynik istotny statystycznie, gdyż badana próbka była duża. Jednak zwiększenie sympatii do kandydata nie przekładało się na chęć głosowania na niego. Badania wykazały bowiem, że średnio reklamy mogły zmienić preferencje wyborcze nieistotnej statystycznie grupy 0,007% wyborców.

Naukowcy zauważają, że specjaliści od polityczne PR-u powinni zatem bardzo precyzyjnie dobierać grupę, do której kierują daną reklamę, gdyż wpływ reklam na poszczególne osoby jest różny.

Podkreślają przy tym, że nie oznacza to, iż reklamy polityczne są zawsze nieefektywne. Coppock zauważa, że nie analizowano wpływu całej kampanii reklamowej na wyborców. Reklamy w telewizji zwiększają rozpoznawalność kandydata, co jest niezwykle istotne. Ponadto wywierają mały, ale mierzalny efekt, co może mieć znaczenie przy wyborach, gdzie kandydaci idą łeb w łeb.

reklama wyborcza kampania wyborcza polityka wpływ reklam na decyzje wyborców