Wyobrażanie zapachu dźwignią reklamy?

Wyobrażanie sobie zapachu produktu (ang. smellizing) zwiększa chęć nabycia i skonsumowania reklamowanych produktów.

Zanim zaczęliśmy projekt, szukaliśmy drukowanych reklam, które zachęcałyby konsumentów do wyobrażania sobie woni produktu. Nie znaleźliśmy ani jednej. Myślimy, że to dlatego, że reklamodawcy nie sądzą, by miało to jakikolwiek wpływ - opowiada prof. Maureen Morrin z Temple University.

Amerykanie zrealizowali serię 4 studiów. Przyglądali się wpływowi wyobrażania zapachu na ślinienie, pragnienia i rzeczywistą konsumpcję. Okazało się, że wyobrażenie zapachu pokarmu nasilało te reakcje tylko wtedy, gdy badany widział także zdjęcie reklamowanego produktu (ciastek lub ciasta).

Morrin wykazała, że hasła z drukowanych reklam (np. "Masz ochotę na świeżo upieczone ciastko?") pozytywnie wpływały na chęć spożycia produktu, jeśli towarzyszyła im zachęta do wyobrażenia zapachu. Efekt był najsilniejszy, gdy w czasie smellizingu ludzie mogli widzieć obraz produktu.

Przetwarzanie danych węchowych różni się od przetwarzania w obrębie innych zmysłów. "Wykazano np., że choć ludzie potrafią rozróżniać tysiące zapachów i są dość dobrzy w wykrywaniu czegoś, co wcześniej wąchali, słabo im idzie identyfikowanie docierających do ich nosa woni. Z tego powodu często nie potrafią stwierdzić, co wąchali w danym momencie, chyba że zobaczą źródło woni". Być może dlatego obraz okazał się tak ważny w aktywowaniu efektów smellizingu.

Gdy ochotników proszono o wyobrażenie zapachu w obecności obrazu, w 2 studiach ślinienie wzrastało o 0,36-0,39 g (porównywano to do sytuacji, gdy nie podawano takich instrukcji). W innym eksperymencie po zachęceniu do smellizingu w obecności wskazówki wzrokowej badani zjadali o 5,3 g więcej reklamowanych ciastek.

Psycholodzy stwierdzili, że wąchanie rzeczywistej woni wpływało na różne oceniane miary jeszcze silniej niż wyobrażanie, ale połączenie reklamy z zapachem nie zawsze jest wykonalne.

zapach woń wyobrażanie smellizing reklama efekt zmysł Maureen Morrin