Czy Sony może produkować tostery?

Pewne marki są silnie kojarzone z krajami bądź kulturami i stają się ich ikonami, dlatego konsumenci reagują bardziej pozytywnie na kolejne produkty, które pasują do ich oczekiwań. Psycholodzy z University of Minnesota podają przykład kiełbasek grillowych Budweisera i ekspresu cappuccino Sony. Pierwsze zapewne by się przyjęły, drugi – nie za bardzo…

Poza Sony i Budweiserem Carlos J. Torelli i Rohini Ahluwalia wymieniają jeszcze jedną symboliczną kulturowo markę – meksykańską Coronę. W ramach eksperymentu Amerykanie postanowili sprawdzić, co się stanie, kiedy symboliczna kulturowo marka stworzy nowe produkty. Ustalano, do jakiego stopnia produkt automatycznie uruchomi czyjąś wiedzę odnośnie do danej kultury. Proces ten działa niezależnie od konsumenckiej percepcji dopasowania między skojarzeniami dotyczącymi marki a cechami produktu lub wniosków związanych z doświadczeniem marki w danej dziedzinie, które ma wynikać z kraju pochodzenia. [Co istotne] może niezależnie od tych czynników wpłynąć na ocenę produktów stanowiących rozszerzenie dotychczasowej oferty.

Torelli i Ahluwalia tłumaczą, że gdy marka pasuje do osobistego schematu kulturowego, ludzie w krótszym czasie/łatwiej przetwarzają dotyczące jej informacje i dlatego akceptują nowy produkt.
Podczas badań ochotnicy żywili pozytywne odczucia w stosunku do spójnych kulturowo produktów, np. samochodów elektrycznych Sony. Mniej im się podobał toster tej samej firmy, o ekspresie cappuccino nie wspominając. Psycholodzy podkreślają, że efekt pojawiał się tylko wtedy, gdy symboliczne kulturowo były zarówno marka, jak i produkt.

marka produkt ikona kulturowa Carlos J. Torelli Rohini Ahluwalia