W przypadku marki my to nie to samo co ty i coś...
Wydawałoby się, że użycie w reklamie słowa "my" powinno działać tylko i wyłącznie pozytywnie, zwiększając poczucie bliskości i lojalności w stosunku do marki. Niestety, to nie do końca prawda, bo reakcja konsumentów zależy od początkowego stosunku do reklamowanego bytu. Jeśli związek nie był zbyt zażyły, tykanie, a właściwie "mykanie", jest postrzegane jako przekroczenie granic.
Nasze badanie pokazuje, że pozornie pozbawione konsekwencji zmiany, tak subtelne jak użycie formy my vs. ty i marka, mogą mieć zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki dla prawdziwych marek [...] - twierdzą Aner Sela (Uniwersytet Florydzki), S. Christian Wheeler (Uniwersytet Stanforda) i Gülen Sarial-Abi (Koç University).
W jednym z eksperymentów ochotnicy czytali urywki z, jak im powiedziano, prawdziwych reklam albo instytucji finansowej (Wells Fargo), albo ubezpieczyciela medycznego (Aetna). Na wstępie ustalono, że ludzie postrzegali bank jako bliższy ich sercu. Poza zastosowaniem zaimka "my" lub formy "ty i marka" prezentowane teksty były identyczne.
Klienci Wells Fargo prezentowali bardziej pozytywny stosunek do marki po przeczytaniu wersji z "my", natomiast klienci Aetny po zapoznaniu się z wersją "ty i Aetna". Osoby, które nie były klientami ani Wells Fargo, ani Aetny, reagowali najbardziej pozytywnie na reklamy obu firm z formą "ty i marka". Nieklienci oczekują, że marka, z którą nie są związani, będzie się z nimi komunikować za pomocą mniej intymnego języka. Tego samego spodziewamy się przecież po kontakcie z obcym człowiekiem.
Komentarze (1)
wilk, 28 czerwca 2012, 15:37
No to jest dosyć jasne. Rozgraniczyłbym tylko jeszcze kwestię tego czy jest to marketing mający przyciągnąć nowego klienta, czy tez mający sprawić, że obecny poczuje się jeszcze ważniejszy, bardziej potrzebny. Przykładowo „my możemy najwięcej/jesteśmy najlepsi” zarysowuje pewną grupę ludzi i ma wzbudzić pożądanie partycypacji w niej. Samo „my” także można dwojako rozumieć – może chodzić o firmę i jej pracowników (firma-przyjaciel) lub o firmę i jej klientów (społeczność). Generalnie podkreśla to siłę. W przypadku „ty z xxx zrobisz najwięcej” bardziej pobudzona jest indywidualność i nasz osobista ważność dla firmy, jak również bezpośredni sposób komunikacji lub odczuwania korzyści z użytkowania. Sprawdzi się to w przypadku towarów i specyficznych usług. Tutaj zaś podkreśla się jakość takiego rozwiązania. Aczkolwiek akurat w artykule „my” bardziej się tyczy „ty i xxx”.